L’enoturismo che verrà: quello che abbiamo imparato in quindici anni di vino italiano
Scritto da Davide Gangi | Pubblicato in riflessioni, vino 
Quindici anni trascorsi nel mondo del vino sono sufficienti per vedere cambiare molte cose, ma soprattutto per imparare a guardarle diversamente. In questo tempo Vinoway ha attraversato l’Italia incontrando produttori, famiglie, enologi, agronomi, imprenditori e nuove generazioni, visitando piccole cantine e realtà diventate nel tempo importanti destinazioni internazionali, degustando migliaia di vini e osservando una trasformazione che oggi appare evidente: le aziende vitivinicole non sono più soltanto i luoghi nei quali nasce il vino, sempre più spesso sono diventate luoghi nei quali si arriva, ci si ferma, si mangia, qualche volta si dorme e soprattutto si incontrano persone.
È proprio osservando questa evoluzione che abbiamo cominciato a domandarci cosa significhi davvero, oggi, fare enoturismo. Per molto tempo il percorso è stato abbastanza prevedibile: vigneto, cantina, barricaia, racconto dell’azienda e degustazione finale. Un modello che continua ad avere un suo significato, ma nel frattempo è cambiato chi arriva. Il visitatore vuole conoscere il vino, certamente, ma non sempre desidera una lezione sul vino. Vuole comprendere dove si trova, conoscere chi vive quel luogo, ascoltare una storia, assaggiare qualcosa che appartenga al territorio e possibilmente tornare a casa portando con sé un ricordo.
Forse è proprio da qui che dovremmo cominciare.
Negli ultimi anni le aziende italiane hanno investito molto nell’accoglienza. Sono nate splendide sale degustazione, terrazze affacciate sui vigneti, ristoranti, camere, resort, spa e spazi dedicati agli eventi. È una trasformazione importante, ma dopo aver visitato tante realtà una domanda ci accompagna sempre più spesso: basta tutto questo per fare enoturismo?
Una struttura bellissima può certamente stupire, ma non necessariamente emozionare. Possiamo avere camere straordinarie, una piscina tra i vigneti e un ristorante impeccabile, ma se manca qualcuno capace di dare significato a ciò che l’ospite sta vivendo rischiamo di avere realizzato un magnifico luogo nel quale soggiornare, non necessariamente un luogo che si desidererà ricordare. Allo stesso tempo abbiamo conosciuto piccoli produttori senza camere, ristorante o grandi sale degustazione capaci di creare, semplicemente accompagnando poche persone tra le vigne e raccontando il proprio lavoro, momenti difficili da dimenticare.
Questo ci ha fatto comprendere che probabilmente non esiste un unico modello di enoturismo. Una piccola cantina non deve imitare un Wine Resort e un grande Wine Resort non dovrebbe cercare artificialmente l’intimità di una piccola azienda familiare. Ognuno dovrebbe riuscire a trovare la propria dimensione partendo da ciò che realmente è.
E forse la prima domanda non dovrebbe essere quali esperienze possiamo aggiungere, ma perché qualcuno dovrebbe scegliere di venire proprio da noi.
La risposta potrebbe essere più interessante di quanto immaginiamo.
Anche perché l’esperienza comincia molto prima del primo calice. Comincia quando qualcuno sente parlare della cantina, la cerca, osserva le immagini, prova a prenotare e immagina ciò che troverà. Continua quando arriva, riconosce facilmente l’ingresso, viene accolto e percepisce che qualcuno lo stava aspettando. Sono dettagli, apparentemente piccoli, che spesso determinano la prima impressione di un luogo.
Ed è proprio pensando all’arrivo che durante le nostre visite abbiamo immaginato qualcosa che ci piacerebbe incontrare più spesso. Entrando nelle cantine troviamo bottiglie, fotografie, premi e riconoscimenti, ma raramente troviamo la memoria del percorso compiuto dall’azienda.
Quanto sarebbe bello entrare e incontrare una grande parete capace di raccontarla?
Articoli pubblicati negli anni, interviste, fotografie, copertine, vecchie etichette, immagini delle vendemmie, il ritratto del fondatore, una frase pronunciata molto tempo prima. Non una parete autocelebrativa e neppure una successione di diplomi, ma una vera bacheca della memoria, con materiali incorniciati attraverso i quali il visitatore possa fermarsi, leggere e incuriosirsi.
Un articolo scritto quindici anni prima, visto in quella prospettiva, non è più semplicemente un articolo. Diventa la testimonianza di ciò che quell’azienda era, delle persone che la guidavano, dei vini che produceva e delle idee nelle quali credeva. Un piccolo QR code potrebbe condurre a un’intervista, a una vecchia degustazione o alla prosecuzione di quella storia.
Prima ancora che qualcuno inizi a parlare, l’azienda avrebbe già cominciato a raccontarsi.
In quindici anni Vinoway ha prodotto migliaia di contenuti e forse proprio questo ci ha fatto comprendere quanto patrimonio narrativo possiedano molte cantine senza aver mai pensato di utilizzarlo in questo modo. Fotografie, articoli, vecchie bottiglie, persone, cambiamenti generazionali e vendemmie rappresentano una ricchezza che qualche volta rimane nei cassetti, negli archivi o semplicemente nei ricordi di famiglia.
Forse non dobbiamo sempre inventare qualcosa di nuovo. A volte dovremmo imparare a guardare meglio ciò che abbiamo già.
Lo stesso vale per il tempo. Siamo abituati a misurare l’enoturismo contando i visitatori, ma forse dovremmo cominciare a osservare anche quanto tempo quelle persone desiderano trascorrere con noi. Se qualcuno arriva, degusta e dopo poco riparte abbiamo certamente avuto un visitatore. Se decide spontaneamente di fermarsi, passeggiare, parlare, assaggiare qualcosa e conoscere ciò che esiste intorno alla cantina, è accaduto qualcosa di diverso.
Il vero lusso dell’enoturismo potrebbe essere il tempo che una persona decide di dedicarci. E per conquistare quel tempo non occorre necessariamente costruire nuove camere o aggiungere un’altra esperienza. Occorrono ragioni per restare.
Negli ultimi anni abbiamo visto moltiplicarsi picnic, passeggiate, biciclette, cavalli, cene tra i filari e tante altre proposte. Molte sono bellissime, ma non tutto ciò che funziona in un’azienda deve necessariamente essere replicato in un’altra. Se vogliamo continuare a raccontare la straordinaria diversità del vino italiano, forse dovremmo evitare di costruire esperienze tutte uguali.
La domanda potrebbe diventare allora: cosa possiamo far vivere qui che avrebbe poco senso vivere altrove?
A volte la risposta potrebbe essere molto più semplice del previsto. Una vecchia annata aperta senza averlo programmato, l’incontro con il fondatore, un piatto della cucina familiare, un punto particolare del vigneto o una conversazione nata spontaneamente. Il ricordo spesso nasce proprio da ciò che non ci aspettavamo e forse anche il non mostrare tutto, il lasciare qualcosa ancora da scoprire, può diventare una ragione per tornare.
Poi c’è il territorio. Una cantina può essere bellissima, ma se il visitatore entra, degusta e riparte senza avere scoperto nulla di ciò che la circonda abbiamo utilizzato soltanto una parte delle possibilità dell’enoturismo. Un ristorante, un artigiano, un piccolo produttore, un borgo, una masseria o semplicemente un luogo che merita di essere conosciuto possono diventare la prosecuzione naturale del racconto iniziato davanti a un bicchiere.
L’Italia possiede già vino, cucina, paesaggio, arte, agricoltura, borghi e una diversità difficilmente replicabile. Probabilmente non dobbiamo costruire artificialmente un mondo intorno alle cantine. Quel mondo esiste già.
Dobbiamo soltanto capire come metterlo in relazione. E poi arriva il momento nel quale apparentemente tutto finisce. Il visitatore saluta, mette qualche bottiglia nel bagagliaio e attraversa il cancello.
Cosa accade dopo?
Forse è una delle domande più importanti. Quella persona ha camminato nel nostro vigneto, ha conosciuto qualcuno della famiglia, ha ascoltato una storia e bevuto il vino nel luogo nel quale nasce. Quando ritroverà quella stessa bottiglia mesi dopo in un ristorante non vedrà più soltanto un’etichetta. Ricorderà un volto, un paesaggio, forse una conversazione.
Il valore di quella visita, allora, non può essere misurato soltanto da quanto è stato acquistato quel giorno. Potrebbe continuare nel tempo, trasformarsi in un nuovo acquisto, in un ritorno, in un regalo fatto a qualcuno o semplicemente nel desiderio di raccontare quell’esperienza ad altri.
È forse in quel momento che l’enoturismo smette di essere soltanto accoglienza e diventa qualcosa di molto più importante per l’azienda.
Non tutte le cantine italiane sono già pronte a questa evoluzione e non ci sarebbe nulla di strano. Alcune hanno sviluppato modelli molto avanzati, altre hanno realizzato strutture importanti ma devono ancora trovare il modo migliore per farle vivere, altre ancora possiedono possibilità straordinarie senza averle pienamente riconosciute.
Ed è proprio quest’ultima condizione che, dopo tanti anni di visite, ci incuriosisce maggiormente.
Quando entriamo in una cantina ci capita ormai spontaneamente di osservare non soltanto ciò che vediamo, ma anche ciò che potrebbe esserci. A volte una possibilità è evidente a chi arriva da fuori e molto meno a chi vive ogni giorno nello stesso luogo. Può trovarsi nella storia di un vigneto, in una fotografia dimenticata, nella personalità di qualcuno che lavora da trent’anni in azienda, negli articoli pubblicati nel tempo, in uno spazio utilizzato poco o nel rapporto con il territorio circostante.
Presi singolarmente sembrano dettagli. Messi nella giusta relazione possono raccontare qualcosa di completamente diverso.
Forse è proprio questo ciò che quindici anni trascorsi attraversando il vino italiano ci hanno insegnato: prima di costruire bisogna osservare, prima di aggiungere bisogna comprendere e prima di guardare ciò che fanno gli altri bisognerebbe capire fino in fondo ciò che abbiamo davanti.
Vinoway continuerà a degustare e raccontare vini, produttori e territori, perché è parte della nostra identità, ma dopo quindici anni è inevitabile che il nostro sguardo sia diventato più ampio. Oggi, quando attraversiamo il cancello di un’azienda, non ci domandiamo più soltanto quale vino produca o quanto sia bella la cantina.
Sempre più spesso ci viene spontaneo pensare: cosa potrebbe diventare questo luogo?
Non cosa potrebbe copiare, non quanto dovrebbe spendere e neppure quante nuove esperienze dovrebbe aggiungere. Cosa potrebbe diventare partendo dalle persone, dalla storia, dal territorio e da tutto ciò che possiede già.
Forse molte aziende italiane non hanno bisogno di inventare il proprio progetto enoturistico. Forse lo possiedono già e devono soltanto riuscire a vederlo.
E qualche volta basta osservare la stessa realtà da una prospettiva differente perché emergano possibilità che fino al giorno prima sembravano non esistere.
Una bella cantina può essere ammirata e un grande vino può essere ricordato. Ma quando una persona torna a casa continuando a pensare a un luogo, alle persone che ha incontrato e a ciò che ha vissuto, allora non abbiamo semplicemente accolto un turista.
Abbiamo creato il desiderio di tornare.
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